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老牌商业地标的“反击战”

日期:2016年9月1日 14:04:00 文字 【 】【增加行距】【缩小行距】【加粗】【高亮】【还原

这是一个不进则退、不变则衰的时代。

由于互联网的普及,“弯道超车”的案例数不胜数。被冲击的传统行业中,百货零售业首当其冲。

位于城中路塔城路交界处的东方商厦,曾是嘉定中高端消费人群热衷光顾之地。然而,时过境迁,这个商业领头羊的地位不再坚如磐石,它所面临的威胁不仅来自于今年以来陆续开业的百联、大融城等商业综合体,更有来自电商们的强力挤兑。

这个腹背受敌的老牌百货零售企业的变迁,不仅仅是当下经济社会的一个观照侧面,还投射出城市化、信息技术革命所带来的深远影响。

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东方商厦嘉定店开业8年来,年销售额从1亿元增长到4亿元。

嘉定的商业地标

在老嘉定人高尚清口中,仍习惯将东方商厦称为高扬商厦。曾经的商业地标活在一代人的记忆里,哪怕易主已有8年多光景,思维惯性依旧顽强地存在着。

1995年,高尚清花10万元左右在塔城路800弄购置了一套62平方米的商品房,“走在塔城路上,除了高扬商厦和老人民医院,几乎没什么高楼。”闲暇时光里,他总爱带着儿子在高扬商厦里逛逛,由于东西偏贵,高尚清很少购物。

人来人往的高扬商厦,从无交集的李进达和高尚清或许曾在此擦肩而过。彼时,李进达尚未卸任上海奇丽尔制衣有限公司董事长。作为内衣企业的老总,他常去的一个地方就是高扬商厦的内衣品牌专卖处,他告诉记者:“当时嘉定的内衣市场还处于起步阶段,以中档偏下为主,高扬商厦一枝独秀,偏向于中高端。”

高扬商厦门前的塔城路,是嘉定日渐富庶的一个缩影。城中路塔城路西首百米范围内,多年前就集结了农业银行、建设银行等众多颇具实力的金融机构,使得塔城路成为嘉定名副其实的金融一条街。“高大上”的高扬商厦落户于此,用一句如今颇为流行的网络用语来说就是“毫无违和感”。

嘉定虽处郊区,但随着经济社会快速发展,中高端消费市场呈蓬勃之势。据2003年的《嘉定年鉴》记载,当年度排名前十的商业企业中,高扬商厦高居第四,年销售额超过1.8亿元。观察这份榜单可以发现,占据前十的不是永乐这样的家电卖场,就是乐购这样的大型超市,百货零售企业仅有高扬商厦一家入围,其在嘉定的影响力可见一斑。

花无百日红。后期的高扬商厦因种种原因呈现疲态。2007年下半年,百联股份与嘉定烟草公司达成协议,租赁高扬商厦开设东方商厦嘉定店。至此,高扬商厦退出历史舞台。得知这一消息的高尚清颇为震惊,“实在想不通。”

后来者踌躇满志。经过一番调整后,2008年1月18日,东方商厦嘉定店正式开业,成为继宝山、青浦、奉贤之后,百联股份在市郊布局的第四家门店。东方商厦嘉定店总建筑面积达19249平方米。其中:商场面积为15642平方米,经营面积为9340平方米,主要经营黄金珠宝、化妆品、钟表、皮具、服装等。继承高扬商厦衣钵的东方商厦嘉定店瞄准的依旧是中高端消费群体。

改旗易帜后,辉煌仍在延续。东方商厦嘉定店开业8年来,日均客流量约为5100人次,年销售额从1亿元增长到4亿元,始终以商业领头羊的地位引领嘉定消费市场。时至今日,东方商厦嘉定店的坪效(每平方米面积产出多少营业额)依然高居全市所有东方商厦门店前列。

时移世易。在互联网“入侵”、大型商业综合体崛起的双重夹击下,曾经的“老大”已然感到了些许不安。

危机悄然降临

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东方商厦嘉定店一楼,老凤祥营业员朝玉花无聊地玩着手机,半天等不到一个客人,这是她近几个月来的常态,“以前担心顾客接待不过来,现在担心什么时候能开张。”

这个30多平方米的柜台,像是国内经济的晴雨表,巅峰时期的2014年,年销售额达到惊人的3600万元,去年业绩有所滑落,今年上半年跌幅更大。“这两年经济形势不好,买金银饰品的人少了。”这是朝玉花的推断,不过她认为还有一种可能,“房价涨得那么猛,或许都去买房了。”几米之隔的老庙黄金柜台虽然时不时推出促销活动,但效果不甚理想,据营业员估算,今年以来业绩比去年同期下降了20%—30%。

互联网给实体店带来的冲击在东方商厦体现得同样明显。张菊梅是女装品牌卡莎布兰卡的营业员,据她所知,该品牌已在唯品会等电商网站开通销售渠道,“对线下店总归有些影响。”相比之下,另一女装品牌迪莱莉业绩波动不大,这与其轻熟女的定位以及动辄2000多元一件的昂贵价格有关。“我们的顾客年龄段集中在40岁—50岁之间,这类人群重品质,对价格不敏感,也没有养成网购习惯。”营业员徐金林告诉记者。

正当张菊梅为客流量下降忧心忡忡之时,东方商厦嘉定店往北数公里的京东“亚洲一号”却是一番热火朝天的景象。这个分拣处理能力超过20000件/小时的物流中心,支撑着网民们日益膨胀的网购欲望。运送商品的货车源源不断从朱桥检查站上上下下,甚至让这个往昔车流量不多的道口,在早晚高峰时出现了堵车现象。

若干年前谁能想到,地处上海西北一隅的嘉定工业区竟在网上打造出一片“十里洋场”。在嘉定工业区电商集群带动下,今年上半年,全区电子商务实现交易额743.6亿元,同比增长24.7%。

无形的手在发力,有形的竞争同样残酷。今年5月27日和28日,2家总建筑面积均达到13万平方米的商业综合体——百联嘉定购物中心和嘉定大融城相继开业。无论哪家,开业盛况都令人印象深刻。据大融城方面估算,首日客流量达到10万人次。在此之前,万达广场、嘉亭荟、中冶祥腾等都已率先下子。在此之后,东云街、中信泰富广场等都在跃跃欲试。

是无心之举也好,是有意叫板也罢。嘉定大型商业设施建设进入高速发展期已是不争的事实。目前,全区已建、在建5万平方米以上的大型综合性商业设施达到21家,其中16家超过10万平方米。

嘉定的商业综合体如雨后春笋般冒出,这与嘉定的经济实力、城市化进程、人口集聚、区位交通等因素休戚相关。东方商厦嘉定店来说,这一次不是居安思危,而是居危思更危。

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网购的兴起给实体店带来巨大冲击。图为京东“亚洲一号”现代化物流中心一期外景。

主动求变抢占高地

一场酝酿已久的“反击战”,正在上演。

必须看到的是,由于全区缺乏统一的商业规划,嘉定部分商业项目在功能和业态定位上趋于雷同,同质化发展带来的无序竞争已有苗头。

“我们将走精品路线,逐步打造成为中高端百货商场。”东方商厦嘉定店负责人眼里的差异化发展,就是要通过升级品牌抢占高地。

锁定中高端消费群体,就要拿出人无我有的“利器”。东方商厦嘉定店此次经营调整,累计将引进约20个首次登陆嘉定的品牌,如首饰类的谢瑞麟、化妆品类的FANCL。

“委身”市郊的高端品牌经营状况如何?“8月1日开业,半个月内销售额就突破30万元。”谢瑞麟柜台的负责人告诉记者,“我们以经营钻石为主,价格相对较高,但事实证明嘉定消费者的购买力不弱。”殊不知,嘉定这些年前往市区、甚至远赴香港和欧美购物的大有人在。业内人士都明白,当下嘉定商业设施供给与需求之间的主要矛盾,即现有商业设施难以满足中高端消费需求。

提升体验感是东方商厦嘉定店应对互联网冲击及其它商业体竞争的另一手段。下半年,运动休闲和潮妈潮童商场将与顾客见面,斯凯奇、KIDSLAND儿童玩具店等品牌的入驻,将营造出更为浓厚的主题氛围。而随着红宝石甜品、进口食品超市的引进,现有业态将更加丰富。

最令东方商厦嘉定店引以为傲的是,眼下已有超过万名有效VIP顾客,在负责人看来,“他们的忠诚度是基于多年来对东方商厦嘉定店的认可。”

摆在东方商厦嘉定店面前的难题是百货实体店的升级转型,而摆在嘉定面前的难题是:消费人群能否支撑快速林立起来的大型商业设施?纵观发达国家百货店竞争的发展脉络,走的几乎都是从趋同竞争迈向个性竞争的道路。

以供给侧改革理念观之,眼下嘉定应结合商业发展趋势的科学预测,在商业设施规模适度增长前提下,坚持总量调控,结合不同区域特点,针对不同人群需求,明确各层级商业中心的定位和业态,打造不同体量的商业配套设施,以防出现“千店一面”的局面。毕竟,这些年在嘉定新建的商业体中,不乏人气式微的案例。东方商厦嘉定店主动求变,其错位经营取代正面竞争的理念值得期待。

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嘉定大融城开业当天,客流量达到10万人次。

 来源:《嘉定报》


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